As farmacêuticas estão maximizando seu alcance de promoção médica por meio de e-detailing, entregando conteúdo multimídia aos médicos – onde e quando eles quiserem.

O Dr. David está tendo um dia difícil. Um surto de gripe na escola primária local levou vários pacientes a entrarem pela porta do seu consultório, forçando os seus compromissos agendados a tardarem em 90 minutos. Uma das consultas atrasadas, com o pequeno Renan, que foi diagnosticado com Transtorno de Déficit de Atenção, mas não obteve sucesso com a medicação existente. O Dr. David não tem respostas, embora ele prometa investigar diferentes opções de tratamento.

Entre as consultas apressadas, o Dr. David diz que ele terá que remarcar com os três representantes de vendas que estão sentados aguardando por várias horas. Ele não terá tempo de analisar suas amostras de medicamentos e nem os materiais promocionais, o que é uma pena: a empresa farmacêutica A fabrica o medicamento X, que seria ideal para o pequeno Renan. Mas o Dr. David nunca prescreveria ou ofereceria uma amostra sem analisar completamente quaisquer possíveis riscos de interação medicamentosa.

Do outro lado da cidade, o Dr. Drauzio está tendo um dia fantástico. O surto de gripe também afetou seu consultório, então ele também está correndo entre os pacientes e está com um atraso considerável. Mas quando ele finalmente atende o Anselmo, que está sofrendo efeitos colaterais do medicamento prescrito para herpes, quando uma lâmpada parece acender acima da cabeça do Dr. Drauzio: a Empresa Farmacêutica B deu a ele acesso ao portal de serviço on-line de educação médica continuada, onde ele pode assistir a uma apresentação multimídia interativa sobre o medicamento Y. Este novo medicamento foi bem sucedido no tratamento de herpes, mas o Dr. Drauzio precisa de mais informação. Felizmente, ele aprende tudo o que precisa sobre o medicamento Y durante um almoço, sem atrasar mais consultas com os pacientes. Ele pode até encomendar amostras de medicamentos online, o que ele faz logo após chamar o Anselmo para lhe passar a notícia.

Moral da história: manter o pequeno Renan longe da cafeína…

e NÂO Ser a Empresa Farmacêutica A.

A empresa A não evoluiu com os avanços da tecnologia para aproveitar o poder do e-detailing, um termo abrangente que compreende atividades de marketing, promoção e comunicação para médicos on-line. Mas espere: a indústria farmacêutica não considera e-detaling como o uso de mídia digital interativa para facilitar apresentações de vendas?

Sim, isso é um fato histórico e preciso. Mas as empresas farmacêuticas começaram a cortar sua força de vendas há uma década, quando cortaram 60.000 empregos de representantes farmacêuticos; desde 2016, as vagas de vendas de produtos farmacêuticos nos EUA encolheram em mais de 60%. E mesmo sem a redução na força de vendas, os médicos já não estão mais tão dispostos a se envolverem em detalhamento presencial. Os médicos atenderam apenas três a cada cinco representantes que visitaram seus consultórios em 2017, mas esse número era de um em dois até 2014.

Juntas, essas estatísticas criam oportunidades significativas de e-detailing para as equipes de promoção médica, e a Empresa B está envolvida no desenvolvimento de seu portal médico. O e-detailing é um canal que os executivos da farmacêuticas podem usar para se conectar com os médicos de maneira mais eficiente e eficaz, aumentando o impacto de seu conteúdo multimídia.

• Portais multimídia digitais que os médicos podem acessar com credenciais exclusivas;

• Sites com conteúdos ricos, onde os médicos podem visualizar informações sobre medicamentos;

• Assistir vídeos interativos e personalizados;

• Interagir com chatbots;

• Campanhas de email direcionadas com links para hotsites de medicamentos;

• Demonstrações de produtos sob demanda, on-line;

• Solicitar amostras online;

• Fazer perguntas a um especialista experiente; e,

• Qualquer outra coisa que você possa sonhar.

A farmacêutica B percebeu que, investindo tempo e recursos na construção de estratégias poderosas de e-detailing, ela pode garantir que os médicos estejam se conectando com seus produtos. E-detailing é um esforço de marketing que pode ajudar na promoção da marca e facilitar as vendas – tudo com um ROI que fará as partes interessadas vibrarem: estima-se que o detalhamento presencial custa de US$ 80 a US$ 100 por médico, ao passo que com o e-detailing passa a ser de US$ 1 a US$ 10

Além disso, os médicos preferem o e-detailing. O conteúdo está disponível 24×7 pela internet, para que eles possam encontrar informações claras e quando quiserem. Eles também podem optar por consumir apenas o material relevante e interessante para eles.

Ainda assim, as estratégias de e-detailing têm melhor desempenho quando há mensagens e respostas detalhadas e informativas para as perguntas que os provedores estão fazendo. E eles estão na sua melhor capacidade quando o material é apresentado em formatos multimídia bem elaborados, incluindo vídeo, infográficos e imagens.