Conseguir fazer com que o consumidor se lembre de um produto talvez seja o maior desafio para os publicitários atualmente. Se recebemos anúncios a todo momento, nas ruas, nos smartphones, nos sites, na televisão, como fazer com que as informações chamem a atenção do público e não se tornem mais um ruído? Usando a emoção, responde o Paulo Crepaldi, fundador da consultoria ING Marketing & Training. “A emoção é uma resposta automática do corpo aos acontecimentos do mundo, algo que a gente não controla”, disse em apresentação no Neurobusiness Summit, quinta-feira (21/09), em São Paulo.
Mas engana-se quem pensa que é só replicar o que a publicidade faz há décadas. A diferença é que agora a tecnologia, aliada aos avanços da neurociência, ajuda a mensurar essas emoções e reações. “O comportamento humano é influenciado pela tecnologia, e o marketing precisa acompanhar isso”, afirma. “É preciso abandonar as técnicas tradicionais para tentar as novas”.
Um exemplo citado por Crepaldi é a corrida das empresas pelas informações sobre os consumidores. “Coletar dados é fácil e barato. Se você está me pagando para coletar dados, está gastando mal seu dinheiro. A questão é formular a maneira de coletar esses dados”, diz.
Entre as formas diferentes de fazer pesquisa de mercado, hoje há possibilidade de se recorrer ao WhatsApp ou até a jantares informais, em vez das tradicionais pesquisas realizadas em salas com espelho.
Souvenir Zalla, presidente do Edge Group, que analisa os impactos da tecnologia sobre os negócios e comportamentos dos consumidores, concorda. Em sua palestra, ele afirmou que a pesquisa tradicional ainda é importante, porque estuda as decisões conscientes, mas não suficiente. “O neuromarketing é relevante porque estuda o inconsciente, aquilo que o consumidor nem sabe que sabe”.
Veja algumas dicas para fazer com que os consumidores se lembrem do seu produto:
Crie experiências e preste atenção nos detalhes
Para Zalla, a economia de hoje é a economia da experiência — que precisa ser emocional e positiva. “Já evoluímos da economia simplesmente de produto e serviço”, afirma ele. “Uma experiência, pensada nos mínimos detalhes, cria uma memória e uma lembrança marcante”. E isso é importante tanto para produtos e marcas mais baratos quanto para os de luxo. Quer um exemplo? O Nespresso. A Nestlé pegou praticamente uma commodity e a tornou uma experiência. “O Nespresso revolucionou o produto café com design, lojas conceituais e propagandas com o George Clooney. Aquele café que era feito na cozinha com coador agora é feito na sala de estar”.
Use elementos conhecidos
“O inconsciente te ajuda a tomar decisões, e ele só entende o desconhecido por meio do conhecido”, diz Crepaldi. Quando a Apple criou o iPad, poucas pessoas queriam comprar o produto. Ele era visto apenas como um iPhone gigante. “A Apple tinha de explicar o desconhecido através do conhecido, e fez isso com propagandas que faziam a comparação do iPad com livro, televisão…”
Surpreenda
Por que você não se lembra do seu aniversário de dez anos, mas se recorda de onde estava no 11 de Setembro e no dia do jogo do 7 a 1? Porque você atrela essa informação a uma emoção. “Se você não liga um atributo do seu produto a uma emoção, o consumidor vai esquecê-lo”, afirma Crepaldi. Em um mundo em que as pessoas estão em contato constante com informações novas, as pessoas só vão prestar atenção e só vão se lembrar daquele anúncio ou produto se ele causar uma reação de surpresa.
