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Transformando modelos farmacêuticos comerciais na era do cidadão digital

Marketing Digital Farmacêutico

80% dos Médicos usam seu smartphone em interações profissionais com pacientes

"Ouça o seu cliente" é um truísmo de negócios que se aproxima clichê, mas as conseqüências de não adaptar os modelos comerciais para mudanças no mercado pode ser grave. Pergunte a qualquer um que experimentou a quase-morte da IBM nos anos 90. Sua base de clientes tinha mudado em grande parte de departamentos de TI centralizados que compraram mainframes para compradores descentralizados de computadores de mesa, mas a IBM não respondeu (a revista Fortune classificou como um "dinossauro"). Demorou uma mudança de CEO e uma década de transformação comercial - demissões importantes, reatribuição maciça de orçamentos em vendas e marketing e bilhões de dólares em aquisições - para criar novas capacidades de ir para o mercado como um front-end de consultoria de negócios para a força de vendas. A IBM, é claro, sobreviveu àquela transição e passou a prosperar novamente na era do e-business. Rivais que não se adaptaram, como DEC, não prosperaram.

Esta lição é tão pertinente no mundo hiperdigital de hoje como era na década de 1990. O modelo comercial da IBM tinha sido a inveja do mundo por décadas antes dos anos 90. A IBM só mudou depois de entender a extensão das alterações dos clientes.

Na indústria farmacêutica de hoje, muitas empresas têm vendas fortes, eficazes, marketing e atividades para o mercado, mas uma mudança no mercado está em andamento: a era digital está mudando como milhões de pessoas pensam e gerenciam sua saúde.

Muitas empresas farmacêuticas sabem que o mercado está mudando, mas ainda precisam se fazer perguntas difíceis sobre o escopo, escala e ritmo de sua resposta na adaptação de seus modelos comerciais. Se não, eles podem se tornar o DEC da história de mudança de hoje.

O impacto do digital: o cidadão digital

Hoje, um número crescente de pacientes e prestadores de cuidados de saúde são "cidadãos digitais", pessoas que não utilizam simplesmente a tecnologia digital, mas que mudaram fundamentalmente as suas expectativas, visões de mundo e comportamentos como resultado da vida na era digital.

Os cidadãos digitais nadam em um mar de informações, estão cada vez mais no controle de que informações eles recebem e escolhem ativamente o que expõem. Eles recorrem às fontes de informação digitais em primeiro lugar para percepções e têm um alto grau de confiança nos comentários on-line de seus pares. Eles estão cada vez mais mobile-first e "afastados" em suas interações digitais. Os cidadãos digitais são também geradores sociais e de mídia, compartilhando opiniões, fotos e outros conteúdos com sua comunidade digital. Eles são defensores e influenciadores e esperam que os outros - indivíduos e empresas - contribuam ativamente e autenticamente para suas comunidades. Eles estão equipados para descobrir as contribuições sociais, propósito e caráter das empresas com quem fazem negócios. Finalmente, eles têm expectativas cada vez mais altas para a qualidade da experiência quando eles interagem com empresas e indivíduos pessoalmente ou on-line, moldado por suas experiências em todos os setores de sua vida, não apenas de saúde.

Os médicos também são cidadãos digitais. Uma pesquisa recente do Google em seus hábitos digitais mostra como o comportamento dos consumidores se tornou: 80 por cento usam seu smartphone em suas interações profissionais com os pacientes; 77 por cento digitam palavras-chave na caixa de pesquisa em seu navegador quando eles querem procurar informações médicas profissionais, assim como eles fazem em suas vidas pessoais. E os médicos também são sociais - cerca de metade compartilham vídeos on-line com outros médicos. SERMO, uma empresa que criou um aplicativo para doutores para procurar informações médicas e estudos de caso, assim como outras comunidades de médicos continuam a crescer, proporcionando um lugar para se conectar socialmente e consultar profissionalmente.

Num mundo de cidadãos digitais, o tradicional modelo comercial farmacêutico (isto é, uma forte força de vendas combinada com publicidade e marketing para comunicar a proposta de valor do produto) parece cada vez mais ultrapassado. Os cidadãos digitais - pacientes e médicos - não receberão passivamente informações promocionais do fabricante do produto. Eles vão procurar informações de seus iguais. Numa era digital, a relação paciente-médico em torno da qual o modelo comercial farmacêutico foi originalmente construído também é diferente. Ambos os pacientes e médicos são ativos, informados, participantes peer-enabled na gestão da saúde.

 

Cinco imperativos para os modelos comerciais farmacêuticos

A indústria farmacêutica tem a sorte de aprender com outros setores (por exemplo, varejo, viagens, serviços financeiros) sobre como as empresas podem mudar seus modelos comerciais para atender eficazmente aos cidadãos digitais. Essas experiências sugerem cinco imperativos de como os modelos comerciais devem mudar.

 

Concentre-se no envolvimento, não apenas na promoção. O envolvimento exige a criação de histórias atraentes e experiências alimentadas por conteúdo forte. Embora tenha sido verdade por um tempo que "cada empresa é uma empresa de mídia", o enorme volume e variedade de conteúdo obrigou as empresas a reavaliar suas estratégias de conteúdo. Muitas empresas estão fazendo grandes investimentos em desenvolvimento de conteúdo, como a parceria da GE com Imagine Entertainment para desenvolver documentários de TV com tecnologia da GE. Dado o ponto de partida na indústria farmacêutica, praticamente todas as empresas terão de expandir consideravelmente a sua cadeia de fornecimento de conteúdos, criar novas relações entre os criadores de conteúdos e os grupos reguladores e criar abordagens muito mais rápidas para a criação, revisão, avaliação e publicação de conteúdos.

 

Gerir experiência através de pontos de contato. O "CareFlow" - a série de interações que um paciente ou cliente tem com uma marca - pode ser complexo, exigindo empresas farmacêuticas para gerenciar touchpoints de forma integrada e coerente. (Leia mais sobre CareFlow em http://www.mckinsey.com/industries/pharmaceuticals-and-medical-products/our-insights/how-pharma-companies-can-better-understand-patients).  profissionais de marketing devem identificar o que o cidadão digital precisa ou vai se relacionar a cada momento quando está tomando decisões, buscando informações ou esperando participar. Cada um oferece uma oportunidade de se conectar com a pessoa e entregar uma experiência ou informações adaptadas para esse ponto de contato. Esses pontos de contato também devem ser orquestrados como um único sistema para ter maior impacto. As empresas farmacêuticas têm dificuldade especial em executar essa maneira personalizada, mas coordenada, porque a gama de pontos de contato do cliente cruza tipicamente diferentes silos funcionais. As empresas precisam considerar novas estruturas, processos e abordagens de governança - como conselhos e equipes multifuncionais - para enfrentar esse desafio.

Uma referência útil é a indústria hoteleira, que faz isso muito bem. Uma grande cadeia, por exemplo, criou uma única equipe multifuncional para viajar pelo mundo e encontrar maneiras de tornar a experiência do cliente melhor e mais consistente entre os locais. A equipe se reúne com licenciados de hotéis, educa-os sobre a abordagem de engajamento de clientes da empresa e inspeciona e ajuda a melhorar, se necessário, pontos de contato que não oferecem a experiência desejada.

 

Expanda o portfólio de pontos de contato.  As empresas farmacêuticas devem envolver-se com os cidadãos digitais em toda a sua vida diária, não apenas no ponto de compra ou no consultório médico. Os modelos comerciais da Pharma geralmente se concentram principalmente nos momentos mais próximos da geração das prescrições, mas construir confiança baseia-se em um conjunto mais profundo de interações que fornecem valor aos cidadãos digitais em um período de tempo mais longo. Na prática, isso significa criar novas maneiras de se conectar com os clientes, como a expansão do conjunto de parcerias externas e patrocínios que as empresas farmacêuticas fazem como parte de seus modelos comerciais.

 

Reforçar as capacidades comerciais digitais.  Três capacidades são adições chaves aos modelos comerciais existentes: análise, projeto da experiência, e aproximações do teste-e-aprenda à inovação.

 

• Em analítica, a capacidade de integrar dados de várias fontes - tais como dados históricos de reclamações e co-pagamento, suporte ao cliente e experiências de call-center, aprendizado de representantes de vendas e monitoramento de mídia social - em uma visão coerente do comportamento do cliente é essencial. Ele permite a criação de modelos analíticos, baseados em algoritmos, para ajudar a acelerar a tradução de insights em recomendações específicas, que podem ser executadas por meio de negócios.

 

• Projetar grandes experiências para o cliente está se tornando cada vez mais importante em pharma. Sabemos que as expectativas dos cidadãos digitais quanto à qualidade da experiência são determinadas por todas as suas interações com marcas fora da indústria farmacêutica, onde muitos outros setores estão muito à frente. A maioria das empresas farmacêuticas precisa fortalecer seus recursos de experiência para oferecer interações melhores em pontos de contato específicos e uma experiência integrada e coerente em todos os pontos de contato.

 

• A abordagem teste-e-aprenda, para a inovação comercial - por exemplo, a prototipagem rápida e o teste A / B de proposições de valor e mensagens - nos modelos comerciais farmacêuticos está geralmente muito atrás de outras indústrias líderes. As empresas farmacêuticas terão de desenvolver as capacidades necessárias para rastrear, medir e agir com base nos resultados, a fim de melhorar continuamente a sua inovação e execução comercial.

 

Realocar investimentos em todo o modelo comercial.  Por fim, as empresas farmacêuticas podem economizar grandes quantias de dinheiro transferindo suas operações legado de ir direto para o mercado, para novos canais digitais. Muitas empresas já estão se voltando para os canais de custo mais baixo, substituindo a televenda por representantes face a face e o self-service da web do cliente para o pessoal do call-center. Muitos também estão reduzindo gastos usando insights e recursos digitais para direcionar mais precisamente vendas e atividades de marketing.

Apesar das oportunidades, a superação da inércia incorporada nos modelos comerciais existentes requer compromisso de liderança e dedicação para testar novos canais, medir resultados e adaptar atividades comerciais com base no novo aprendizado.

Para avaliar se estamos mudando nossos modelos comerciais o suficiente para a era digital, não devemos nos concentrar no desempenho recente de nosso modelo comercial ou em nossa capacidade de acomodar táticas digitais incrementais dentro dela, mas em como estamos nos conectando com pacientes e médicos de hoje. Só haverá mais cidadãos digitais, com um potencial cada vez maior para remodelar profundamente os mercados farmacêuticos. A sobrevivência das empresas farmacêuticas atuais depende de quão bem - e com que rapidez - elas abraçam os cinco imperativos e desenvolvam seus modelos comerciais.

 

Texto extraído da McKinsey & Company 2016.. 

Baixe o artigo na íntegra em inglês

 

 

 

 


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