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O que o e-detailing envolve? Como o marketing digital está moldando a indústria farmacêutica.

O e-detailing surgiu em um momento de grande mudança na indústria farmacêutica. Na época de sua chegada, os efeitos da turbulência econômica de 2008 ainda estavam sendo sentidos, com as empresas


 

O e-detailing surgiu em um momento de grande mudança na indústria farmacêutica. Na época de sua chegada, os efeitos da turbulência econômica de 2008 ainda estavam sendo sentidos, com as empresas farmacêuticas sob pressão para restringir os gastos em todos os setores.

Uma das consequências foi uma redução generalizada nos números da força de vendas. Hoje, o e-detailing continua sendo uma solução bem-vinda para os diretores de vendas farmacêuticas que desejam se conectar com os médicos de maneira mais eficiente, e os gerentes de acesso ao mercado buscam aumentar o impacto de suas estratégias de comunicação de valor.

O e-detailing na indústria farmacêutica é definido como um termo amplo e em constante evolução que descreve o uso de mídia eletrônica e interativa para facilitar apresentações de vendas a médicos (Rutgers Business School).

O termo inclui tudo, desde e-mails direcionados a solicitação de amostras, até mesmo apresentações de produtos ao vivo on-line. As empresas farmacêuticas perceberam que, se investirem tempo e recursos construindo estratégias fortes de e-detailing, poderão garantir que seus produtos cheguem ás mãos dos médicos. No passado, um representante de vendas poderia esperar por horas em uma sala de recepção antes de conseguir uma breve janela na agenda para apresentar um produto a um médico. Agora, com o e-detailing, as empresas farmacêuticas podem estabelecer a percepção da marca, aumentar a familiaridade e facilitar as vendas, usando o marketing remoto que nem sempre exige uma reunião cara-a-cara.

Estudos têm mostrado uma reação positiva de médicos e profissionais de saúde. Um piloto conduzido por Marianne Anderson, gerente de marketing da Pfizer, mostrou que 97% dos médicos sentiram que o e-detailing era superior ao detalhamento impresso para explicar questões complexas. O e-detailing significa que a informação está disponível 24 horas, 7 dias por semana, através de ferramentas baseadas na web, e portanto os médicos agora podem encontrar informações claras e interessantes sobre o produto sempre que tiverem tempo entre suas agendas ocupadas. Eles também podem optar por ler apenas o conteúdo mais pertinente e interessante para eles.

O trabalho que os representantes de vendas e as equipes de marketing fazem para aumentar a eficácia do marketing prescritor é uma parte do espectro. Outro aspecto do e-detailing é o impacto que ele pode ter na eficácia do acesso ao mercado. O mercado digital produz aplicativos de comunicação de valor que permitem que os principais gerentes de contas apresentem histórias de valor complexas com base em evidências econômicas de saúde para os pagadores. Existe uma demanda particular para esse tipo de e-detailing de mais alto nível, à medida que as empresas farmacêuticas avançam em direção a uma estratégia de gerenciamento de key accounts.

Um relatório da IBM descreve os principais fatores de sucesso do e-detailing, o primeiro sendo a confiança. As empresas farmacêuticas deveriam fornecer dados quando e onde os médicos precisarem, e ajudá-los a fornecer melhores cuidados com o acesso às informações que eles valorizam e confiam sobre medicamentos.

O relatório conclui que os prestadores de cuidados com a saúde apreciam quando a informação é baseada em fatos sólidos. Com ferramentas digitais, recursos como a referência integrada permitem que os gerentes de key accounts demonstrem a credibilidade do argumento que usam com os pagadores. A história de valor é baseada em um modelo econômico de saúde integrado ao aplicativo, o que significa que as descobertas científicas estão no centro da apresentação.

 


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